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国际巨头纷纷出售家电业务,中国家电企业何处和从?

文章来源:南方精英     时间:2016-08-22 17:21    点击:
2016年7月23日,在第二届中国制造高峰论坛上,董明珠宣布格力进行战略转型,从专注于空调领域转向手机、空调、电饭煲、电动汽车等多元化领域。一时间,国内家电行业刮起转型之风。
国际巨头纷纷出售家电业务,中国家电企业何处和从?

文/张百舸,北京大学光华管理学院博士后

家电行业的寒冬已经来临

2016年7月23日,在第二届中国制造高峰论坛上,董明珠宣布格力进行战略转型,从专注于空调领域转向手机、空调、电饭煲、电动汽车等多元化领域。不久前,美的发布“双智战略”,即智慧家居+智能制造,先后收购德国库卡和日本东芝,开启转型之路。海信在今年法国世界杯的品牌广告大获成功,开始发力国外市场,2015年实现海外销售收入约32亿美元,同时推出激光电视等高端产品,实施产品升级战略。海尔早几年就开始实施轻资产模式,试图通过小微模式,加快产品创新步伐。创维也已开始涉足新能源汽车领域。就连多年垄断家电行业销售渠道的经销商——国美、苏宁也在纷纷转型:国美在加强线上业务的同时,投入巨资构建乡村渠道网络;苏宁早已开启转型之路,苏宁易购线上业务蒸蒸日上。一时间,国内家电行业刮起转型之风。

家电行业发展的“天花板”似乎真的来临了。工信部发布《2015年1-12月家用电器行业运行情况》显示,2015年家用电器行业主营业务收入14083.9亿元,累计同比下降0.4%(见图1)。

国际巨头纷纷出售家电业务,中国家电企业何处和从?
图1-中国家电行业主营业务收入(单位:亿元)

此外,中怡康数据显示,受房地产市场影响,2015年中国空调市场零售额同比下降4.8%。同时,家电企业的经营效益也出现明显下滑,以美的为例,2015年实现营收1384.41亿元(空调业务占比46.58%),同比下降2.28%,而格力为977.45亿元,同比下降29.04%。2016年第一季度(Q1),美的实现营业收入383.42亿元,同比下降9.63%,连续第四季度下降。就连长期处于垄断地位的家电经销商巨头-国美电器近日发布一份截止2016年6月30日的盈利预警,公告显示国美电器归属母公司拥有者的利润正在急剧减少,跟去年同期相比减少超90%。

家电企业的最大问题是与用户的距离太远

家电企业何以发展至此?究其原因,本文认为主要有二点,其一是多年激烈的产品价格战使市场渐趋饱和,加之受近年房地产市场投资缩减的影响,空调等家电产品销售明显下滑。以彩电市场为例,目前市场产品的过剩率高达28%。而且,激烈的价格战也削弱了家电企业在产品质量、产品研发等方面的投入,忽视了用户个性化的消费诉求。以彩电为例,目前产品市场同质化高达75%。其二是“夹缝求生”的产业价值链定位,不仅极大地挤压了家电企业的利润空间,也拉远了家电企业与用户的距离,难以及时把握零售用户的消费诉求。以彩电产业为例,家电企业受上游显示屏供应商和下游垄断性经销商的双向挤压,生存空间逼仄。从近日海尔遭受国家发改委垄断重罚的事件之中,也可看出,即使是海尔这样的大品牌家电企业也难以撼动垄断性经销商的销售主导权。据了解,彩电行业的平均净利润率已不到1.5%,行业中流传着“家电企业距离生死只有半步之遥”的说法。从产业价值链的现有分工地位来看,家电企业更像是经销商的OEM(原始设备制造商)厂商,而不像是有品牌影响力的厂商。

这种商业模式的最大弊端是企业很难实时把握用户的消费需求,容易迷失产品改善创新的方向,从而导致产品力减弱。而耐用品消费市场是一个生生不竭的市场,每一次产品的更新换代都会换来市场“井喷式”增长。近年来,国内家电消费市场出现了一个奇怪的现象:一方面中低端产品供过于求,另一方面高端产品供小于求,这就是我们常说的有效供给不足的问题。

综上而言,中国家电企业的最大问题是与用户相离太远,与用户交流不紧密,缺乏与用户直接沟通的平台和纽带。

家电行业正在发生深刻的变化

国内家电行业正在发生深刻地变化,本文认为有三大变化应该引起重视,一是用户购买诉求的变化,即由传统的价格敏感型为主的购买诉求转向品质敏感型为主的购买诉求。从近年来国人纷纷前往日本购买家电家居用品的现象,可以看出国人对于高品质产品的购买需求明显增加。中怡康数据也显示,2016年上半年国内彩电高价位产品的市场份额有明显扩大趋势。二是产品的界限正变得模糊,由传统的硬件化产品转向内容化产品的转变。这可从乐视快速的业绩增长可看出这一行业变化趋势,乐视自诩为互联网生态企业,其旗下超级电视的市场占有率于2016年4月份已达20%,全年销售有望突破1000万台。产品内容化似乎正成为企业产品转型的大趋势。有消息称,思科公司也正在推进产品由硬件为主向软件为主的转型。三是商业模式创新有可能对现有家电格局产生深刻影响。作为家电行业新进入者的乐视,致力于打造产业生态圈,并在2016年上半年取得了不俗的销售业绩。同时,互联网技术也在影响着用户的购买习惯,中怡康数据也显示,2016年上半年,家电线上线下销售出现“冰火二重天”的现象,即线上销售依旧保持上升的势头,而线下销售却呈现持续下降势头。此外,基于用户消费习惯的大数据分析技术的应用,也可以为家电企业在产品定价、产品线规划等精准化营销管理模式创新方面提供更多的可能性。

简而言之,家电用户的消费行为正在发生明显的变化,而且互联网技术的普及,也加速了这种变化。很显然,传统那种远离用户的商业模式已无法适应这种变化,举个例子,传统线下渠道经销模式仅仅能销售硬件化产品,而不可能销售内容化产品。

为什么会出现这种变化呢?我们研究发现,这主要得益于中国中产阶层的生活理念正在发生改变,以及由此释放的消费潜能。

世界银行的一份研究报告称,2009年中国中产阶层人口占比约为12%,2020年中国中产阶层人口占比有望达到43%。通常而言,中产阶层既是社会的稳定器,又是社会进步的推进器,还是耐用消费品产业转型的助推器。但很多国内经济学者认为,中国实际上没有中产阶层,即或有,也是畸形的,即收入水平虽然达到世界银行关于中产阶层的定义标准,但消费水平却远达不到应有的水平。原因在于多年来的高房价使得大多数中产阶层迅速贫民化,中产阶层的消费能力被极大地抑制住了,尤其对于60后、70后中产阶层而言,更是如此。

但随着北上广深等一线城市房价的节节攀升,购房渐已成为大多数中产阶层遥不可及的梦。据媒体估算,一个普通中产阶层需要奋斗65年才能在北上深等一线城市买的起一套二居室商品房。同时,面对市场持续增加的流动性,许多中产阶层,尤其是80后中产阶层,对未来的不确定感日益增强,油然滋生“活在当下”的生活理念正逐渐形成气候。有媒体调查发现,在中国大众富裕阶层(指个人可投资资产在60万至600万元之间的中国中产阶级群体)中30-39岁人群占比高达35%。中产阶层的消费潜能一旦释放,市场惊人。野村证券(Nomura,2009)认为,在人均收入6000美元左右,消费者的需求曲线会出现一个拐点。在此收入水平之上,需求收入弹性显著大于1。因此,可以预见,由中产阶层尤其是年轻一代中产阶层引致的耐用消费品市场将迎来快速成长时期。中产阶层的产品消费诉求大多是“品质化、内容化、智能化、服务化”的诉求,这对家电企业的产品管理和商业模式提出了全新的挑战。

家电企业的转型关键在于商业模式创新

大量的事实证明,行业发展的低谷期或拐点期往往也是成功企业的涌现期或诞生期,像20世纪70年代电视机行业由黑白技术向彩色技术转型过程中成就了索尼公司。以彩电为例,国内家电行业在近二十年的时间内,也曾经历过行业发展的拐点期,那是以产品技术路线变迁引起行业发展的大转型,即先后经过CRT技术、背投显示技术、等离子技术,直至今天的液晶显示技术,彩电行业的格局因此发生了大改变。本文认为,家电行业这一轮的转型不是单纯由产品技术变迁决定,而是将主要由企业商业模式创新决定。

国际巨头纷纷出售家电业务,中国家电企业何处和从?

商业模式是指企业与客户的交易结构(朱武祥,2015),涉及企业经营管理的方方面面,决定企业的赢利结构。商业模式创新的主要目的是调整企业的成长路径。对于家电企业而言,除了战略选择之外,需要通过商业模式创新实现企业的转型升级,让企业更加贴近用户、更快响应用户、更好服务用户。本文认为,家电企业商业模式创新的重点领域有三个:一是产品管理创新,企业需要重新定义产品,完整的产品定义应包括硬件、内容、服务三个部分,内容和服务完全是用户的延伸需求,其中服务不仅仅是传统的售后维修服务,更是用户产品综合解决方案的技术支持服务。实现产品管理创新的关键是企业要建立基于人口统计特征的细分市场管理体制。二是品牌管理创新。国内家电企业大多采取企业品牌化战略,早已在国人心目中形成了“低质低价”的思维定势。要改变这一状况,家电企业可以选择部分高端新产品,实施产品品牌营销,逐渐改变用户心中印象。像华为的Mate系列手机,通过产品品牌宣传,逐渐在用户心目中树立了中高端产品的形象。三是销售组织模式创新。家电行业的销售组织模式先后经历了终端为王、渠道为王的时代,如今又面临如何加强终端建设的困境。以国内鞋服行业为例,行业龙头企业李宁、安踏纷纷实现了营收规模、经营利润双增长的结果,这主要得益于其终端零售战略的成功,从中可以看出终端建设之于消费品企业的重要性,。不同于鞋服行业,家电行业的销售渠道网络十分发达,遍及村镇,家电企业自建销售网络的成本太高,但构建与用户直接交流平台又势在必行。本文建议家电企业可通过合建、自建方式,建设少量面向中高端用户的社区体验实体店,以及借助VR(虚拟真实)技术,建设线上产品体验平台,以此强化零售终端建设。

对传统家电企业而言,转型是全方位的,除商业模式创新之外,还需要加强B2B业务,毕竟中国现阶段的经济增长仍然依靠政府投资拉动。央行数据显示,2016年6月份以来,M1、M2剪刀差高达15.2%,换言之企业与政府囤积了大量资金,其中政府迄今累计存款高达27.8万亿元,而且有迹象显示,政府为了拉动经济,会进一步实施宽松的货币政策和积极的财政政策,政府为主的投资拉动将会是本阶段中国经济发展的新常态。政府这么多钱,将会投向何处?考虑前期政府在交通、水利等基础设施领域投资渐趋饱和,未来政府可能会加大教育、医疗等公共事业领域的投资,由此引致的企业级消费市场会有所增大。

此外,随着日韩等传统国际家电巨头纷纷放弃家电业务,国内家电企业还要主动融入国家“一带一路”发展战略,积极实施“走出去”战略,消化过剩产能,拓展海外市场。

企业家是引领企业转型升级的引擎

毫无疑问,在企业重大转型发展过程之中,企业家往往扮演极其重要乃至决定性的角色,企业家需要展示其非凡的胆识和卓越的远见,这就是企业家精神,而市场化的激励机制是激发企业家创新精神的重要保障。

家电行业属于竞争比较充分的行业,家电企业时时游走于生死边缘,需要企业家心无旁骛地专注于企业经营和发展。激励机制之于家电企业的重要性不言而喻,像TCL、美的都是在地方政府的支持下完成MBO(管理层收购),建立市场化的核心人才激励体制机制,才一跃发展成为今天的千亿级家电巨头。反观当时广东省另外一家家电领头羊企业因2004年的“郎顾之争”而错失国企改制的“窗口期”,此后经营业绩一落千丈,现今已沦落为家电行业的边缘企业。还有海尔、海信、格力等家电巨头,都是在地方政府的支持之下,早早建立了核心人才的市场化激励机制,才使得这些企业保持快速健康的成长,同时也成就张瑞敏、周厚健、董明珠这些优秀的企业家。

因此,对于国有控股的家电企业而言,认真践行中央关于国企深改的系列政策文件要求,健全公司法人治理结构,建立市场化的人才激励机制,是发挥企业家精神,实现企业转型升级的必要条件。
 


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